Sveska 4 Volumen 56 Godište 2025 naučnog časopisa Marketing sadrži, pored Uvodnika, pet originalnih naučnih radova i zahvalnicu recenzentima. Verujem da će raznovrsne teme naučnih radova objavljenih u ovom broju privući značajnu pažnju čitalaca.
Radovi pokrivaju veoma interesantne oblasti savremenog marketinga, od marketing komunikacija i marketinga putem društvenih mreža, preko istraživanja stila života potrošača, njihove spremnosti da podele svoje nezadovoljstvo kvalitetom turističkih usluga, sve do primene novih metoda mašinskog učenja u istraživanju tržišta.
Jelena Krstić i Ivana Domazet u svojoj naučnoj studiji pružaju sistematski pregled literature koja je zasnovana na Teoriji koristi i zadovoljenja (eng. Uses and Gratifications Theory – UGT). Pri tome, svrha rada je u identifikaciji ključnih motiva korišćenja platforme TikTok. U radu je korišćen metodološki okvir PRISMA i time je inicijalno odabrani set od 50 naučnih radova izdvojenih iz baze Web of Science, sveden na 25 najrelevantnijih radova koji tangiraju problematiku primene Teorije koristi i zadovoljenja u funkciji objašnjenja ključnih motiva korišćenja platforme TikTok. Nalazi sprovedene studije ukazuju na deset dominantnih klastera korisničkih zadovoljenja kada je reč o korišćenju Platforme TikTok.
Savremena tržišna istraživanja karakteriše trend digitalizacije, koji doprinosi sve češćem korišćenju onlajn anketa i fokus grupa kada je reč o kvantitativnom i kvalitativnom istraživanju potrošača. Takođe, primetna je i upotreba skenera radi praćenja promena stanja na zalihama različitih grupa proizvoda u prodajnim objektima. Dodatno, neuromarketing i praćenje pokreta očiju spadaju u red najsavremenijih tehnika koje se koriste u istraživanju tržišta. U tom kontekstu, autori Moohan Mohammadi i Payam Paslari u svojoj studiji primenjuju savremene tehnike mašinskog učenja u funkciji merenja efektivnosti video oglasa. Za prikupljanje primarnih podataka korišćene su sledeće neurofiziološke metode: elektroencefalografija, praćenje pokreta očiju i NIR spektroskopija. Podaci su potom analizirani primenom algoritama mašinskog učenja. Konkretno u studiji su korišćeni algoritmi k-najbližih suseda, metod potpornih vektora, stablo odlučivanja i neuronske mreže. Na osnovu rezultata sprovedene analize, autori kompariraju efektivnost primene pomenutih tehnika kada je reč o praćenju video oglasa.
Primena psihografske analize u marketingu već duže vreme privlači pažnju autora i eksperata. Segmentacija potrošača na osnovu stila života pokazala se kao važan preduslov pozicioniranja proizvoda na ciljnim tržišnim segmentima. Povezivanje stila života i kupovnih navika i preferencija potrošača pruža preduzećima korisne smernice u njihovim nastojanjima da razviju dugoročne odnose sa potrošačima. Tanja Vujović, Ivana Aleksić i Teodora Janjić sprovele su interesantnu studiju u kojoj su testirale odnos različitih stilova života i različitih tipova donošenja odluka.
Osim navedenog, u radu je ispitano kako različiti stilovi života i tipovi odlučivanja utiču na učestalost onlajn kupovina. Nalazi sprovedenog istraživanja pružaju korisne praktične implikacije za kreiranje marketing strategije kada je reč o proizvodima koji se plasiraju putem onlajn kanala prodaje.
Usmena komunikacija (word-of-mouth-WOM) se smatra veoma kredibilnim izvorom informisanja i potrošači obično imaju visok stepen poverenja u preporuke i negativne komentare koje o brendovima prenose potrošači. Sa razvojem interneta i digitalnih kanala komuniciranja, posebnu ulogu dobija elektronska WOM komunikacija. U istraživanju koje su sproveli Ksenija Leković, Dunja Kostić, Tomislav Sudarević i Sanja Džever istaknut je značaj negativne elektronske WOM komunikacije za donošenje odluka potrošača u pogledu korišćenja turističkih usluga. Autori su istraživanje usmerili ka generaciji Z i konkretno su utvrdili značajnost i jačinu povezanosti prava na žalbu potrošača u slučaju nezadovoljstva turističkom uslugom i njihove spremnosti da svoje negativno iskustvo podele na forumima, kao i sa članovima porodice i svojim prijateljima. Glavni rezultat studije ukazuje da su, u slučaju nezadovoljstva turističkim uslugama, pripadnici generacije Z u većem stepenu spremni da negativne komentare podele sa porodicom i prijateljima nego na forumima i sajtovima.
Autori Nevena Blagojević, Tamara Vlastelica i Vladimir Pavković sproveli su veoma interesantno istraživanje o efektivnosti različitih medijskih formata u marketinškim komunikacijama. Autori izdvajaju osam medijskih formata i na osnovu rezultata anketnog istraživanja mere njihovu vidljivost, poverenje koje potrošači imaju u njih, korisnost informacija koje oni nude i njihov uticaj na donošenje odluka potrošača. Nalazi studije ukazuju da bi eksperti za marketinške komunikacije trebalo da posebnu pažnju posvete formatu influensera, koji je ocenjen kao savremen i efikasan kanal komuniciranja sa potrošačima. Značajno je istaći i da potrošači percipiraju advertorijal kao etički sporan format komunikacije
Na kraju, broj 4 časopisa Marketing sadrži i zahvalnicu recenzentima rukopisa koji su u 2025. godini bili u postupku evaluacije. Uredništvo duguje veliku zahvalnost recenzentima na uloženom akademskom naporu u cilju poboljšanja kvaliteta inicijalih verzija rukopisa koji su bili predmet recenzije. Naravno, posebnu zahvalnost zaslužuju i autori dostavljenih rukopisa, jer bez njihovih radova ne bi bilo ni časopisa Marketing. Ostaje nada da će godine koje su pred nama doneti časopisu Marketing bolji kvalitet objavljenih radova, redovnost publikovanja i solidnu internacionalizaciju.
Glavni i odgovorni urednik
Veljko Marinković