Sveska 1 Volumen 57 Godište 2026 naučnog časopisa Marketing sadrži tri originalna naučna rada i dva pregledna rada.
Teme radova objavljenih u ovom broju tangiraju problematiku inovacija u marketingu, satisfakcije učesnika naučnih konferencija, primene veštačke inteligencije u marketingu i menadžmenta prodaje.
O značaju različitih tipova inovacija za kreiranje satisfakcije potrošača govore u svom radu Julija Vidosavljević i Dejana Zlatanović. U radu su istaknuta tri tipa inovacija: inovacije proizvoda, inovacije procesa i inovacije u marketingu. Primenom višestruke regresione analize analiziran je njihov uticaj na satisfakciju potrošača. Dodatno, u radu je testirana i moderacijska uloga imidža kompanije u odnosu tipova inovacija i satisfakcije potrošača. Posebno je analiziran odnos satisfakcije i lojalnosti potrošača. Rezultati naglašavaju signifikantnu ulogu inovacija proizvoda i inovacija u marketingu u procesu kreiranja satisfakcije potrošača. Nalazi studije ukazuju i da jačanje reputacije kompanije pojačava odnos inovacija proizvoda i marketinga i zadovoljstva potrošača.
Nevena Bevanda, Nikolina Vrcelj i Vuk Bevanda u svojoj studiji analiziraju motivacione faktore posećivanja naučnih konferencija. U radu je analizirano sledećih pet motivacionih faktora: destinacija i slobodno vreme, akademski i profesionalni razvoj, umrežavanje, pogodnost putovanja i troškovi. Pri tome, autori rada su na bazi rezultata istraživanja došli do zaključka da se destinacija i slobodno vreme, kao i akademski i profesionalni razvoj izdvajaju kao dva ključna pokretača satisfakcije učesnika naučnih konferencija. Studija je sprovedena na uzorku od 127 ispitanika i ona je obuhvatila ispitanike iz ukupno 19 zemalja.
O primeni veštačke inteligencije u oglašavanju svedoče Natalija Panić, Selena Stanojević i Mina Živanović. One su sprovele interesantno istraživanje u cilju poređenja opštih stavova o primeni veštačke inteligencije u oglašavanju između potrošača koji preferiraju tradicionalne reklame i potrošača koji preferiraju reklame generisane uz primenu veštačke inteligencije. Ciljna grupa ispitanika bili su milenijalci i pripadnici generacije Z i oni su u ovom istraživanju iskazali svoje stavove o prazničnoj reklami brenda Coca-Cola kreiranoj od strane ljudi i reklami datog brenda čiji je sadržaj kreirala veštačka inteligencija. U radu se došlo do zaključka u kojoj meri sadržaj kreiran veštačkom inteligencijom uspeva da prenese potrošačima vrednost brenda u poređenju sa tradicionalnim formatima oglašavanja.
Još jedan rad publikovan u broju 1 tangira oblast primene veštačke inteligencije u širem kontekstu marketing komunikacija. Autori rada su Konstantinos Papageorgiou i Konstantinos Milioris. U njihovoj studiji istraživan je uticaj veštačke inteligencije na stepen personalizacije sadržaja koji se prenosi potrošačima putem društvenih mreža. U ovom radu izvršen je pregled 35 studija kako bi se došlo do saznanja o koristima koje brendovima donosi personalizacija kreirana od strane veštačke inteligencije kada je reč o marketingu na društvenim mrežama. Autori rada razmatraju i etičke dileme i rizike koje sa sobom nosi personalizacija sadržaja vođena veštačkom inteligencijom.
Upravljanje prodajom doživljaja značajne promene podstaknute trendom digitalizacije koji zahvata mnogo sfere savremenog poslovanja. U tom kontekstu, autori Biljana Lazarević, Veljko Davidović, Kosana Vićentijević i Merisa Kurtanović u svom radu analiziraju uticaj održivosti i veštačke inteligencije na funkcionisanje savremenih prodajnih modela. U radu se razmatra evolucija prodaje, od tradicionalnog ka digitalnom pristupu i naglašavaju se ključne kompetence prodavaca u novom digitalnom okruženju. I u ovom radu je poseban fokus na veštačkoj inteligenciji. Pri tome, autori kritički razmatraju sve prednosti ali i etičke dileme primene veštačke inteligencje u savremeom upravljanju prodajom. U radu se dodatno razmatra na koji način integracija principa održivosti i veštačke inteligencije pomaže preduzećima da bolje odgovore na zahteve tržišta.
Glavni i odgovorni urednik
Veljko Marinković